2009年金融危机下五金行业的几大商机柔软

2009年将会是陶瓷厂商同舟共济的一年

关于行业发展的三大阶段 记者：从八九十年代的仓库式、摊位式销售，到2000年前后展厅文化的兴起，再到如今超大店的出现，华耐作为行业流通商翘楚，能否与我们一同回顾一下这种演变历程？ 贾锋：自1993年与陶瓷结缘以来，我个人的人生经历乃至家庭，就整个与陶瓷紧密联系在一起了，经过这么多年的磨合，也对陶瓷有着深厚感情。经历过较粗放的大批发时代，也感受了现在超豪华的至尊大店，感慨良多。 我个人认为，陶瓷行业的流通领域变迁可分为三大阶段： 靠前阶段是上世纪90年代中期以前，以国有、乡镇企业为主的时代。虽然我本人没有经历过，不过从老一辈嘴里也可得知，那时的销售渠道也是以国有为主，比如国有建材公司、商场、土产公司等等，还有就是国企在各地的办事处，例如佛陶早期就在各地设有办事处，这个时期的产品供不应求。 第二阶段在上世纪90年代中后期，行业涌现了大量体制灵活的私营企业，这些企业强调产品性价比，并快速占领国内外市场，严重挤压了国有企业的市场空间。这时由于产能急剧增加，迫使产品需要寻找市场，于是私营销售体快速崛起，也出现了诸如南通、唐山、南京、上海浦东（东方明珠下面）等一批著名集散地，大的流通商出现分工，集中在营口、塘沽（1997年出现）等地进行大批发。很多温州人、福建人开始从事陶瓷批发、物流、投标工程项目等活动，为后来的崛起奠定基础。 第三阶段就是2000年以后，行业细分越来越厉害，以占据小众市场为主的个性化品牌纷纷涌出，大家的分工也越来越明确，在终端出现专卖店、对经销商进行区域化管理等行业进步事件。越来越多经销商开始步入正规的公司化管理，甚至连锁经营。 关于三类企业的发展前景 记者：据了解，华耐与众多知名陶瓷企业合作，那么流通领域的这种变化，反映到企业又是怎么样的？ 贾锋：从流通领域的变迁来透视这个行业，也大概分三到四个阶段：靠前阶段，现代建筑卫生陶瓷在中国的发展，主要体现在佛山陶瓷，国家处于发展陶瓷工业培育期，体制主要是国有、乡镇企业，产品供不应求，属卖方经济时代。第二阶段，进入批发、竞价为主的买方经济时代，企业初步规模化，产销基本平衡。这也是一个从卖方经济向买方经济转变的混战时期，企业出现分化，有些进行了体制改革，在渠道、品牌上都发性了巨大改革。1997、1998年的时候，广东出现了大量转制企业———东鹏、马可波罗等，陶瓷界的黄建平、谢岳荣、鲍杰军、何新明等受过高等、专业教育的学院派人物崭露头角，成为行业日后的领军人物。第三阶段则是现今的行业布局，出现三类企业，一是生产规模大，品牌知名度高，有独立研发能力的大而强的品牌制造商，二是强调性价比，以二、三线市场及出口为主的制造商，三是靠差异化产品，即靠工艺、设计的差异化抢占小众市场的个性化品牌。这三者在终端的渠道也是不同的。 从产品方面来说，靠前阶段是国有、乡镇企业简单地引进进口设备、模仿国外花色；第二阶段是私营企业崛起，注重花色开发；第三阶段是国有体制的出局，私营企业占据主导地位，并向我所提的这三类企业分化，企业开始走品牌化的路线。对经销商而言，靠前阶段不存在这类人群，第二阶段则是物流式的大批发角色，处于无政府状态，第三阶段则正规化管理，每个区域有代理商，负责品牌在当地的建设、推广。记者：能否谈谈您所提的这三类企业在未来的发展前景？您认为2008年的行业及世界经济形势的急剧变化，会给格局中的这三类企业造成哪些影响？ 贾锋：注重性价比的第二类企业，靠规模经济降低成本，不太注重花色创新和品牌建设，渠道不发达，市场占有率会随着形势的严峻而下降。个性化品牌是在这几年出现，他们想做大品牌做不上去，想规模化又实力不够，大品牌又嫌其份额小而不做。这种差异化品牌，可谓小市场中求生存。这类产品价格高、利润丰厚，但工业力不足，规模上不去，销量也不大，却就是有人喜欢，能牢固占据小众市场，这类产品受众过大了反而会失去部分原有客户。大品牌的规模大，品牌知名度、美誉度相对较高，像马可波罗、箭牌等，他们讲求的是厂商一体化，厂商一起成长，这种关系在寒冬中没有那么脆弱，有抱团取暖，相互谅解的心态，因而较后能做大的还是注重渠道建设和品牌培育的靠前集团军。正如唯美黄建平董事长所言，一类企业的较核心优势在厂商关系，他们不断深化产品应用，提供增值服务。渠道和终端建设是他们的两大利器，而且较终肯定会呈现大者愈大的局面。 我认为在未来，大品牌能做大就要做得更大，以性价比取胜的企业要注重成本管理，差异化品牌则要做精。选择自己合适的路，跟着变。生存靠坚持，唯美、乐华等靠前集团军也是因为有了十几年的坚持。同样个性化品牌也需要坚持，坚持持续的产品创新能力，要非常注重设计、推广渠道。现在行业产能过剩，但我坚信个性化品牌还是有市场，过几年个性品牌会有更大份额。 经过08年之冬，行业想再回到三五年前的繁荣是不大可能了，那个百花齐放、一片繁荣的时代过去了，市场在重新分配，在那三类企业中，只有做得的才能继续生存、发展。 关于终端及渠道 记者：渠道拓展、终端建设一直是企业的命门所在，甚至有“渠道致胜”、“终端为王”的说法，在这一块您有何感悟与大家分享？ 贾锋：我认为在终端渠道上有三个标志性事件是值得大家记取的：一是专卖店的出现，二是区域代理制的出现，三是品牌旗舰店的出现。 我记得在1997年以前，陶瓷的销售以地摊为主，即使有店铺也不是用来展示瓷砖、马桶的，而是用来放货的，跟现在的石材店差不多，就是提供原材料而已。那时产品先到批发市场，例如在唐山的批发市场，就是利用梯型水泥墙，没有店面，没有展示，更不用模拟间。当年较早的展示，就是白天把砖摆在床板上，简单固定一下，晚上拆了就用来睡觉。竞争激烈以后，厂家开始注重品质、产品花色，加大研发的投入，于是开始注重品牌建设，为品牌建专卖店，那时在唐山基本不分品牌，但有了专卖店的品牌区隔后，价格就拉开距离了。 开了专卖店，随之而来的就是租金和装修费用，不能乱了价格，进行恶性竞争，于是区域代理制应运而生。此前经销商划地盘是一片一片的，在没有品牌的时候，一个经销商可以北京、天津、山西、内蒙到处卖，恶性竞争不仅发生在厂家与厂家之间，也发生在同一个厂家身上，比如一个地方，同时几个经销商在做，有些经销商甚至只求量不赚钱都卖货，只赚年底的厂家返点。不同地区之间的窜货也是频繁发生，价格体系混乱。区域代理制，采取划定范围内授权，要求一定的产品形象展示，不仅解决了恶性价格竞争，对区域形成保护，也对品牌建设起到了巨大的正面推动作用。马可波罗、箭牌、诺贝尔、欧神诺、蒙娜丽莎等企业的品牌建设和专卖店建设就是从这时开始的。重视品牌建设并出现代理制，这在过剩时代是佛山陶瓷走向正规化的标志。1997、1998年是陶瓷行业由乱世走向治世的年代。唯美转制后，将“马可波罗”正式注册为商标，并在终端建专卖店，也是行业进行终端建设的标志性事件之一。以马可波罗为代表的品牌，如欧神诺、东鹏、箭牌、蒙娜丽莎等开始走上注重产品创新，注重服务，注重宣传推广进行品牌建设，在终端打广告的差异化路线。 关于渠道变革 记者：许多行业人士感觉一些流通巨头可能发展成“国美”，您觉得呢？ 贾锋：单独一个行业不可能出现国美，因此陶瓷行业不可能出现国美，但会出现类似红星·美凯龙、居然之家的家居卖场巨头。另一方面，家电销售其实是一种简单的销售平台，对订单、物流做好管理即可，家电重在展现技术、功能，陶瓷则重在展示个性，需要专业的人才来做。卖好瓷砖不容易，对终端资源、物流配送、销售预测等都跟卖家电不一样。陶瓷行业更需要专业制造商与专业渠道商的强强联合。 记者：您认为在未来流通商今后会怎么发展，扮演什么样的角色？将会出现哪些变化？ 贾锋：我认为目前行业的流通格局基本成熟，各有利弊与生存空间，不会再有太大变化。比如超市这种模式，由于专业化程度不够，近些年已经不那么强势，只是一个产品渠道商的平台，与传统市场、现代家居卖场、建材城之间不是竞争关系，大家只是提供一个交易环境，就是一个购物场所，与大明宫、闽龙、居然、红星等这些模式会并存。真正的竞争其实还是材料商之间的竞争。未来家装公司会强势。严格来说居然、红星等，其实只是物业经营者，类似百货商场，他们是靠收租来盈利，我们区分它是物业经营还是产品经营，就看它是靠租金还是靠产品差价来盈利。 关于2009年的渠道下沉 记者：您对2009年市场的信心如何？很多企业为了生存，选择渠道下沉，挺进三四级市场，甚至深入到农村，对此您怎么看？ 贾锋：我感觉2009年靠前集团军的大品牌市场份额还会稳中有涨。大品牌背后都有的内部骨干、的渠道商，不注重品牌建设的企业，较终会在渠道失利。论性价比，这是二类企业的较大卖点，但大品牌也可以低价卖，这无疑会进一步挤占市场。就看企业是赚长期的钱，追求可持续发展，还是只求眼前利益。其实在2008年就有很多品牌到县城开店了。不过佛山陶瓷挺进农村还是存在很大困难，佛山砖卖县城可以，但村镇市场还是被地方小企业所占有，比如山东、四川夹江、江西、湖南等地的砖，牢牢占领了农村市场。 2009年是厂商同舟共济、深度密切合作的一年，不注重渠道的厂家、经销商会先溃败，这也是检验各个品牌的厂商关系、厂商一体化到底管不管用的时候，看看大家能否相互扶持，共渡难关。根系发达的企业，即使在外部缺水的时候，也能从根系抽水滋养生命，像2008年受影响较大的是洁具企业，因为洁具严重依赖外销，缺乏自己的品牌渠道，而瓷砖外销占50%的不多，因此也受害不深。 关于变与不变 记者：房地产与我们陶瓷行业可谓唇齿相依，您怎么看2009年的房市？ 贾锋：房地产跟股票不一样，经过这一轮下调，对房地产行业的影响是长期的，房市想再找回过去的黄金十年已经很难了，火热的增长时代不复返，但需求量还是不小的。但在过剩竞争中生存，要制定健康的发展计划，而不要怀旧，过去十年让中国的房地产制造能力得到空前加强，已经满足了很多需求，市场需求变得平稳，消费者不会再狂热购房，在未来购房会显得更加理性。我认为房地产明年复苏的可能性不大，因为房地产的复苏有三个阶段：靠前阶段看股票，第二阶段看中国企业的业绩，第三阶段才看房价。房地产的复苏会在经济复苏之后，经济复苏了老百姓手头才有钱拿来买房。 记者：您认为改革开放30年来，陶瓷行业在过去的30年里有哪些经验教训总结？您自己有何感想与经验与大家分享？ 贾锋：严格说来，我在这个行业也就15年的经历，行业的变迁也很快，谈30年似乎远了些，不过从事陶瓷流通这15年来，感觉2008年的寒意确实挺深的，甚至对未来也不清晰。要问现在该怎么办？我的答案就是：训练冬泳能力。 要说经验教训，那就是：做市场的人必须研究市场，及时关注消费者的需求变化，否则你会很盲目，但要注意消费者的需求很多时候不是自发的，而是引导出来的。市场就像一阵风，跟风的这群人中谁走在前就赚得多，跟得慢就少赚，跟得晚就要亏钱。到目前为止，中国的企业在流行趋势上还主导不了，还在跟着国际走，所以平时可以多关注服装、家具、建筑的世界潮流。如果想以不变来应万变，那在中国市场是很难的。 此外，做事情要专注。未来能生存下来的，都离不开专业、专注，而且要持续专业、专注，才能成长为企业，独到和专业让你的企业受尊敬。 我们做市场要跟着变，但做事情要专注。 记者观察 在陶瓷界，华耐在流通商中有着举足轻重的地位，曾有"北华耐，南惠泉"一说，站在流通商的角度来看我们行业确实别有一番滋味。尤其这么一位与陶瓷结下深厚情缘的北方汉子，他的直爽与睿智让我们对陶瓷行业有了新的解读。"做市场要跟着变，但做事情要专注。"这句朴素的话，值得我们每个人好好体味。

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